Data-Driven Marketing

Mit Data-Driven Marketing erfolgreich Kampagenen umsetzen und neue Zielgruppen erreichen

Neue Interessenten, Kunden und damit auch unter Umständen  neue Zielgruppen erreichen macht in der Regel nur Sinn, wenn es nicht nur gut umgesetzt wird, sondern im Vorfeld genügend Daten dabei unterstützend mitwirken.
Ob im Laufe des Jahres oder während der Planung für das kommende Wirtschaftsjahr, das Marketing steht regelmäßig vor den Fragen, wie: Wie wollen wir unser Marketingbudget effektiv und effizient verteilen, welche Kundengruppen wollen wir über welche Kanäle und Touchpoints erreichen, welche Erkenntnisse sind vorhanden, um die kommenden Kampagnen entsprechend zu befüllen und zielgruppengerecht umzusetzen? Denn am Ende des Tages steht bei vielen Unternehmen die Frage im Raum, wie können wir im Marketing den ROI maximieren?

Auf diese zentralen Fragen sollen Marketingleiter entsprechende Antworten finden. Am besten welche, die sich mit Zahlen belegen lassen. An diese Aufgaben haben sich früher zumeist nur größere Unternehmen herangewagt, weil sie auch die entsprechenden Quellen mit den Ergebnissen valide in Verbindung bringen konnten.

Das ist heute um einiges einfacher. Ein passender Ansatz dafür ist Data-Driven Marketing. Diese Methodik ist technologiebasiert und benötigt entsprechende Software. Die Lösungen im Markt sind heute um ein vielfaches leichter zu handhaben als es noch vor Jahren war. Und es müssen nicht irgendwelch großen Systeme von Oracle oder SAS Institute implementiert werden, um Data Driven Marketing umsetzen zu können.

Wenn es also darum geht, große Datenmengen zu sammeln, diese zu analysieren, Rückschlüsse zu ziehen und anschließend zu nutzen, um bestehende Kampagnen im online-Business immer wieder zu optimieren, so kann dies mittlerweile zeitsparend mit günstigen Software-Lösungen vollbracht werden.

Viel wichtiger bei Data-Driven Marketing ist die Herangehensweise an das Thema Daten. Es geht um digitale Daten. Daten, die in elektronischen Systemen zusammengeführt werden können. Analoge Erfassungen auf Papier sind passé.

Heißt also auch, wo werden Daten generiert? Wie kann auf die Form der Daten Einfluss genommen werden? Beispiel: Ein Kontaktformular kann bestehend aus Name und E-Mail-Adresse sein oder noch weitere Felder, wir Unternehmen, Position im Unternehmen, Präferenzen/Schwerpunkte, usw. beinhalten.

Und welche Informationen können mit der Zeit noch zu einem Datensatz hinzukommen? Oder im Verhältnis 1:n. Denn es handelt sich hierbei nicht um einen statischen sondern dynamischen Prozess. Und welche Kampagnen sind für die Zukunft geplant, worin die bestehenden Infos eine wichtige Rolle spielen?

Das klingt nun erst einmal nach sehr vielen Fragen, deren Beantwortung nicht gleich so raus sprudeln. Darüber sollte man sich zu Beginn auch nicht die Sorgen machen, ob man wirklich die vielen Fragen beantworten kann. Viel, viel wichtiger ist es: Ins Handeln kommen. Denn wer schon einmal die Erfahrung gemacht hat, vor einer großen Aufgabe zu stehen, die sehr komplex erscheint, derjenige wird sie erst dann gelöst haben, wenn man ins Handeln gekommen ist.

Und es gibt mittlerweile genügend Agenturen, die sich mit dem Thema sehr gut auskennen und wissen, wie man „from the scratch“ und in zielorientierten Stufen da herangeht.

Grundsätzlich ist die Strategie beim Data-Driven Marketing

  • die Kunden und Interessenten auf eine individuelle Art anzusprechen, womit sich das Kundenerlebnis deutlich verbessert,
  • auf erkennbare Änderungen beim Kunden oder im Markt soll aufgrund der Daten rasch reagiert werden können. Anpassungen sind on the fly vorzunehmen,
  • die Performance soll genauer gemessen und damit auch die Effizienz bzw. der ROI erhöht werden,
  • damit verbunden soll auch der Einsatz von Mitteln und Medien effektiver und effizienter umgesetzt werden,
  • mit auch ein Grund ist es, sich von den Wettbewerbern besser abzuheben, die Informationen dazu zu nutzen, dass Wettbewerber nur wenig Chancen haben, den Kunden zu gewinnen,
  • damit auch eine weitere Strategie wie Red Ocean vs. Blue Ocean zu unterstützen und die Marktmöglichkeiten des Unternehmens zu verbessern und deutlich auszubauen.
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Macht Data-Driven Marketing nun alles möglich? Kann man also damit Kunden erreichen, die vorher nicht gewonnen wurden? Steigert man damit gekonnt die Umsatzzahlen? Verkauft man damit gezielter bestimmte Produkte? Reduziert man somit auch so manche Kosten, die damit im Zusammenhang stehen? Kann also effizienter agiert werden?

Auf diese Frage mit einem einfachen „JA“ oder „NEIN“ zu antworten stellt uns am Ende selbst in Frage. Weil wir die Daten zuvor erst einmal von ihrer Bedeutung her hinterfragen und verstehen müssen, um überhaupt eine zielgerichtete Herangehensweise und Lösung entwickeln zu können.

Was bedeuten Daten? Was bedeuten sie in Beziehung zu einer Person, zu einem Produkt, zu einer Dienstleistung oder zu einem Service? Welche Wertigkeit geben wir ihnen? Welche Dimensionen haben sie?

Im B2B haben wir es häufig mit einem Buying Center und mit verschiedenen Charakteren zu tun. Zudem kann ein Buying Center dynamisch besetzt sein. Veränderungen sind möglich. Jetzt wird es noch komplexer? Nein, das Gegenteil ist der Fall. Denn Data-Driven Marketing hilft uns dabei, die Ziele bewusster zu erreichen und die Kampagnen erfolgreicher zu gestalten. Gerade auch im Zusammenhang mit mehreren Personen im Entscheidungsprozess.

Wie gehen wir also am besten vor?

  1. Vorbereitungen
  2. Daten sammeln
  3. Daten zusammenführen und analysieren
  4. Vorbereitete Strategien umsetzen
  5. Erfolge messen, Anpassungen vornehmen

Zu 1.: Vorbereitungen sind: Strategie(n) definieren, KPI’s benennen, Messsysteme und -methoden bestimmen, vorhandene Grundlagen hinterfragen

Zu 2.: Was sind die Datenquellen, wo entstehen Daten, welche Daten sollen erfasst werden? Wo kommen Kunden und Interessenten mit dem Unternehmen und der Produktwelt in Kontakt? Welche Infos hinterlassen die Personen hierbei? Zum Beispiel auf Basis von User Experience und Customer Journey. Was kann noch an Daten erfasst werden?

Zu 3.: Daten in Bezug bringen, relevante Daten extrahieren, verständlich und verwertbar machen. Nicht alle Informationen werden gebraucht. Was kann also raus? Motto: weniger ist erst mal mehr. Am Anfang also den Rahmen kleiner halten und dann mit der Zeit immer mehr erweitern. Daher, den Datensätzen mit der Zeit weitere Daten hinzufügen. Ob direkt im bestehenden Datensatz oder 1:n. Verständlich und verwertbar machen heißt, was müssen wir über die Personen wissen, um sie mit den geplanten Kampagnen in Bezug zu bringen?

Zu 4.: Die geplanten Kampagnen umsetzen. Heißt: Produkte, Dienstleistungen und Services bewerben. Und, wie oben bereits angesprochen, ausgewählte Personen in die Kampagnen mit aufnehmen. A/B Tests ruhig mit einbeziehen. Zeitliche Faktoren beachten. Die Messsysteme auf „On“ schalten.

Zu 5.: Im laufenden Betrieb die Erfolgsmessung durchführen. Welche Reaktionen erleben wir? Waren die so geplant bzw. sind sie von der Anzahl her auch über dem Limit? Ist der Traffic auf der Website größer geworden? Wie verhält es sich mit der Verweildauer? Wie sieht es mit der Conversion Rate aus (im Vergleich zu davor)? Kosten pro Akquisition?

Im laufenden Prozess sind granulare KPI’s ganz wichtig. Denn so kann bei weiteren Kampagnen entsprechende Anpassungen vorgenommen werden.

Läuft erst einmal solch ein Prozess oder auch mehrere, dann kommen mit der Zeit die Marketer auf den Geschmack. Denn zumeist nach etwa drei bis vier Monaten, nachdem Data-Driven Marketing eingeführt wurde, werden viele Resultate klarer erkennbar, die dazu führen, dass man nun weiß, was recht gut läuft und wo Anpassungen insbesondere in der Kommunikation mit den Kunden und Interessenten gemacht werden müssen.

Zudem ist damit das oben bereits angesprochene Problem sehr gut gelöst, dass also die Daten und Fakten in Form von validen Zahlen in einen Zusammenhang gebracht werden können, und damit auch der ROI im Marketing weitaus besser erkennbar wird.

Welche Werkzeuge sind notwendig, um Marketing Automation entsprechend umsetzen zu können?

Für die Webanalyse kommt man mit den Tools von Google (Google Analytics und Google Search Console) in den Anfängen recht gut klar. Wenn es um die Erstellung von Heatmaps (Traffic auf der Webseite und wo genau die Schwerpunkte auf den einzelnen Seiten sind) geht, sind weitere Tools gefragt.

Mittlerweile sind die heutigen Lösungen aus dem Bereich von Marketing Automation recht weit. Sie können zum Beispiel auch die entstehenden Daten auf den Social Media Plattformen abbilden (Social Media Listening) und neben dem Hauptzweck, Kampagnenerstellung, Nachverfolgung, automatische Prozesse (weiterer Email-Versand (automatisiert) integrieren, usw., auch Daten weiter anreichern (Tags hinzufügen), um so ein granulareres Bild der Kunden zu erhalten.

Des weiteren gehört auch ein CRM-System mit in die Landschaft. Entweder im Marketing Automation bereits mit integriert oder über eine Standardschnittstelle verbunden. Denn das CRM-System dient selbst als Datenquelle und später auch dem Vertrieb als Alert-System, wenn es darum geht, die Zielkunden zum richtigen Zeitpunkt mit den richtigen „Angeboten“ zu kontaktieren. Das weiß der Vertriebsmitarbeiter aber nur, wenn er genügend Infos aus der Marketing Automation Software erhalten hat.

Falls die Analysen im Marketing Automation nicht ausreichen, nicht aussagekräftig genug sind oder die Drill-Down-Möglichkeiten nur beschränkt sind, können noch weitere Systeme angebunden werden, die im Business Itelligence beheimatet sind.

Darüber hinaus sollte eine klare Content Strategie definiert sein, die mit dazu beiträgt, dass regelmäßig weiterer Content auf der Webseite, im Blog oder auch auf weiteren Landingpages den Zielgruppen offeriert wird und weiteres Interesse an Themen, Produkten, Services und somit am Unternehmen selbst anfeuert.

Zusammenfassung

Data-Driven Marketing ist selbst auch für kleine und mittelständische Unternehmen mittlerweile eine kostengünstige Methode, gezielt mehr Kunden zu erreichen, Kosten in der Leadgenerierung zu reduzieren und effizienter in Marketing und Vertrieb die Zielkunden weiter auszubauen. Die enthaltenen Schritte sind überschaubar und selbst auch von kleineren Teams umsetzbar. Zumal vieles nach einer gewissen Zeit automatisiert abläuft.

Denn wenn das Ganze in Kombination mit Marketing Automation umgesetzt wird, haben die Unternehmen einen Großteil davon zumindest in einer Software abgebildet. Sie können dann im Laufe der Zeit weitere Tools hinzufügen, die bestimmte Lücken (in der Analyse zum Beispiel) ausgleichen. Somit wächst dann auch nicht nur die Erkenntnis über die Kunden sondern auch der Automatisierungsgrad im Marketing. Denn für den nötigen Content und die damit verbundene Content Strategie braucht es immer noch genügend Zeit und gute Ideen, die bei den Zielgruppen Anklang finden sollen.

Für weiteres kommen Sie gerne auf uns zu.

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