Google Performance Max Kampagnen
Das Optimum bei den Werbungmaßnahmen auf Google herauszuholen, geht das?
Wir zeigen hier auf, wie man mit lediglich einer Kampagne und dem Kampagnentyp „Performance Max“ in allen Google Kanälen gleichzeitig automatisiert seine Werbung schalten kann.
Weiter unten gehen wir zum automatisierten Werben noch auf eine bestimmte Software ein. Diese unterstützt gerade Onlineshop-Betreiber gezielt dabei, mit dem Standardwissen, was viele haben, zeiteffizient und auch kosteneffizient zu werben.
Doch erstmal zu Google
Denn Google bietet dafür selbst seit November 2021 den Kampagnentyp „Performance Max“ an.
Was sind Performance Max Kampagnen?
Der Name ist Programm: nämlich die optimale (maximale) Leistung zu erzielen.
Google bietet den Werbetreibenden damit an, die Ausspielungsmöglichkeiten der verschiedenen bestehenden Kampagnentypen zu kombinieren. Dadurch wird es einfacher, Anzeigen auf den verschiedenen Google-Plattformen zu schalten. Und das heißt zusätzlich, dass sich der Aufwand, Kampagnen zu erstellen, zu verwalten und zu optimieren durch die von Google gebotene Automatisierung (kombiniert mit KI) deutlich reduziert.
Google selbst will mit den Performance Max Kampagnen das Anzeigengeschäft insgesamt vereinfachen. Die Marketer und Werbetreibende sollen also mit weniger Einsatz an Zeit ein Mehr an Zielen erreichen. Heißt im Umkehrschluss für Google auch ein Mehr im Anzeigengeschäft.
Wenn es funktioniert, wenn damit die Verantwortlichen die Umsätze besser skalieren können, warum nicht.
Denn Werbung auf Google ist durch Google Ads und Google Shopping für die meisten bereits das Maß der Dinge. Nicht selten geben es die Unternehmen an Agenturen ab, um sich nicht mit der Komplexität beschäftigen zu müssen.
Doch es macht Sinn, dass sich die Unternehmen dieses grundlegende Wissen ins Haus zurückholen. Denn Werbung hat auch mit längerfristiger Strategie und taktischen Maßnahmen zu tun. Und diese entstehen nun mal im Unternehmen bzw. in der eCommerce-Abteilung des Onlineshops und sollten auch dort entworfen, geplant, umgesetzt, koordiniert, gemessen, skaliert bzw. optimiert werden.
Wie oben bereits angesprochen, es gibt dazu mittlerweile auch eine leistungsfähige Software. Doch Geduld. Weiter unten mehr dazu.
Ihr habt einen Onlineshop? Die Performance in Google Ads, Shopping & Co. soll verbessert werden?
Fragt ganz unverbindlich an und wir schauen mit Euch, was deutlich verbessert werden kann.
Wie geht man nun bei einer Performance-Max-Kampagne vor?
Performance Max zielt darauf ab, dass Werbetreibende in einer einzigen Kampagne auf das gesamte Google Ads-Inventar zugreifen.
Das sind
- die Google Suche (mit Google Ads)
- YouTube
- Google Display-Werbenetzwerk (GDN)
- Google Discover
- Gmail
- Google Maps
Doch wie bei den anderen Kampagnentypen, so stehen auch hier am Anfang erst einmal die Ziele des Werbetreibenden, des Unternehmens.
Was soll also erreicht werden?
- Umsätze (Conversions in den Onlineshops)
- Leads (finden wir zumeist im B2B)
- Website-Zugriffe (z.B. für Brand Building)
- …
In dem Zusammenhang kommt auch das Thema Customer Journey zum tragen.
Warum?
Beispiel: Kauf eines Produktes.
Nicht selten informieren wir uns doch erst einmal über ein bestimmtes Produkt bevor wir es kaufen.
Entweder tun wir es auf der Produktseite im Onlineshop, wenn dort genügend Hinweise und Merkmale zur Ware vorhanden sind, oder wir gehen vorab auf eine informativere Seite, einen Blogbeitrag, eine Vergleichsseite oder schauen uns Testberichte an.
Die Recherche kann zum Beispiel auch auf dem Google-Kanal Youtube stattfinden.
Google speichert unser Verhalten. Google weiß, wie lange wir uns auf einer Webseite aufgehalten haben. Und wie wir uns danach im Web weiter bewegt haben.
Google versucht aufgrund der Thematik, Verweildauer, der weiteren Webseiten herauszufinden, was uns wirklich an dem Thema und dem Produkt gelegen ist.
Beispiel: Auch wenn wir uns auf Youtube nicht anmelden, so erkennt Google doch, was wir uns gerne angeschaut haben und spielt uns daher die entsprechende Werbung rein.
Und wenn wir dann in der Suchmaschine noch danach suchen, dann weiß Google anhand der bereits erfassten Parameter, welche Werbung nun reingespielt werden muss, um die höchste Trefferwahrscheinlichkeit für das Werbeportfolio – nennen wir es aus Sicht von Google mal so – zu erreichen.
Der Kunde bewegt sich also auf verschiedenen Kanälen. Und da wollen wir ihn auch gezielt ansprechen. Mit den verschiedenen Werbemethoden und -materialien, die uns zur Verfügung stehen.
Wenn wir uns also nicht richtig sicher sind, wenn wir zu bestimmten Punkten nur spärliche Informationen über unsere Zielkunden haben, jetzt, ja jetzt merken sicherlich viele, dann macht die Unterstützung durch Google in Form der Performance Max Kampagne – und seinen Algorithmen dahinter – Sinn.
Ziel auswählen im Google Ads Konto
Im Google Ads Konto stellt Google an den Werbetreibenden die Frage, was man den mit der Kampagne erreichen möchte?
Das Bild hier kennen sicherlich viele aus dem Google Ads Konto.
Hinter was verbirgt sich nun Google Performance Max?
Wenn man nun „Umsätze“, „Leads“, „Zugriffe auf die Website“, „Lokale Ladenbesuche und Werbeaktion“ oder „Kampagne ohne Zielvorhaben erstellen“ klickt, erhält man Zugriff auf Performance Max Kampagnen.
Man merkt, bis dahin kein Hexenwerk oder irgendeine Rocket Science. Und es bleibt auch so.
Onlineshop-Betreiber werden eher auf Umsätze gehen als Leads und Zugriffe auf die Webseite.
Und B2B-Unternehmen schauen, dass sie genügend Leads für ihre erklärungsbedürftige Produkte generieren. Heißt, dass die Besucher der Webseite bzw. der Landingpage am Ende das Kontaktformular ausfüllen und die Marketiers die Interessenten dann mit Hilfe von Marketing Automation weiter nachverfolgen können.
Ab da haben die Unternehmen wieder mehr Kontrolle über die verschiedenen Wege des Zielkunden. Sie können aber auch Marketing Automation mit Google Ads kombinieren und damit zusätzlichen Einfluss auf die Customer Journey nehmen.
Diesen Punkt (Marketing Automation & Google Ads) werden wir in einem Extra-Beitrag näher erläutern.
Wie geht es nun in Google weiter?
Nachdem man sich für die grundlegende Ausrichtung der Kampagne entschieden hat, stellt sich die Frage des Budgets und wie die Gebotsstrategie sein soll: Maximierung der Conversions oder Conversion-Wert-Maximierung. Kling fast gleich, sind jedoch zwei unterschiedliche Paar Schuhe.
Cost per Action (CPA)
Beim ersten zielt es auf die Optimierung des CPA’s ab. Im Onlineshop sprechen wir von den Costs per Acquisition. Ansonsten ist eher der Begriff Costs per Action geläufig.
Dieser berechnet sich wie folgt:
Return on Advertising Spend (ROAS)
Hier konzentrieren wir uns auf die Maximierung des Conversion-Wertes. Heißt, die Effizienz der Werbemaßnahmen steht hier eindeutig im Vordergrund.
Hierbei werden der Umsatz den Ausgaben (Kosten) gegenübergestellt.
Gerne sprechen die Marketer beim Beispiel unten davon, dass bei einem Euro Ausgaben, 7,50 Euro wieder reinkommen.
Weitere Einstellungen
Wichtig zu wissen ist: Es gelten für Performance Max auch die Account-übergreifenden Brand-Safety-Einstellungen. Genauso können aber auch negative Keywords angeben werden.
Was nicht geht, das ist das Ausschließen ganzer Kanäle, wie Google Maps zum Beispiel. Das geht nicht.
Dafür muss man halt nur seine Werbemittel hochladen (Texte, Bilder, Videos, …). Und Google geht her und entwickelt daraus automatisch die Anzeigenformate, die anschließend auf allen Kanälen ausgespielt werden, die dafür relevant sind.
Was man bei Google Performance Max Kampagnen wissen muss
Diese Form der Kampagne ist kein Schnellschuss. Heute geschalten und morgen bereits die Mega-Erfolge, ist nicht.
Google erwartet da von den Werbetreibenden schon etwas Geduld.
Warum?
Google spielt nun diese Werbung aus und schaut, was bei den Suchenden besonders gut ankommt. Daher macht es Sinn, recht viel unterschiedliches Werbematerial hochzuladen. Damit Google mehrere Kombinationen durchtesten kann. In dem Fall kann man wirklich sagen: „Viel hilft viel.“
Die KI (künstliche Intelligenz), die dahinter steckt, muss also aus dem, was bereit gestellt wurde, erlernen, was recht gut wirkt. Und das braucht seine Zeit.
Dennoch, so sagen es die gemachten Erfahrungswerte, hat man bereits im Laufe eines Monats, signifikante Hinweise und Resultate, die klar darauf anzeigen, dass damit die Performance der Google-Werbung verbessert wurde.
Analyse der Google-Maßnahmen
Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser.
Oberstes Gebot ist, die aktive Kampagne regelmäßig zu kontrollieren, doch (wegen des Lerneffektes) sie weitestgehend erst einmal in Ruhe zu lassen. Permanentes Anpassen, wie wir das bei Google Ads durch das Austauschen oder Ergänzen der Keywords machen können, ist hier aus den genannten Gründen eher tabu. Zumal Google Performance Max nicht auf einzelne Keywords abzielt.
Google bietet in den Kampagnen für maximale Performance eine Übersicht über die Leistung der einzelnen Assets. Dabei wird die Leistung auf einer Skala von „Niedrig“, „Gut“ und „Am besten“ bewertet. Anhand dessen bietet sich somit die Möglichkeit, die Anzeigenleistung entsprechend zu optimieren.
Doch mehr ist kaum möglich.
Daher ist dieser Kampagnentyp auch erst mal weniger auf die großen Unternehmen, mit ihren Profis, ausgerichtet. Der Kundenkreis, der diese Kampagnen vermehrt nutzt, kommt viel mehr aus den kleineren bis mittleren Unternehmen.
Mit Mitarbeitern, die nicht die Zeit und oftmals nicht das Wissen haben, komplexere Kampagnen aufzusetzen, zu pflegen, auszuwerten, regelmäßig anzupassen und entsprechend zu skalieren.
Macht es also für die besagten größere Unternehmen keinen Sinn?
Doch.
Denn auch bei ihnen sind die Zeitkontingente und personellen Ressourcen begrenzt. Und daher bietet es sich an, für bestimmte Projekte auf die Performance Max Kampagnen zurückzugreifen. Einfach um mehr Wissen und Erfahrungen in der Zwischenzeit zu sammeln. Heißt, um mal etwas zu testen, um mal etwas laufen zu lassen, was durch die KI von Google angepasst wird, da werden auch größere Teams, bei Agenturen und Unternehmen auf diesen Kampagnentyp zurückgreifen.
Fazit
Das noch junge Kampagnentool von Google, Performance Max, hat sich bereits im Markt bewiesen.
Es ermöglicht, mit lediglich einer Kampagne in allen Google Kanälen gleichzeitig zu werben. Das Ziel dabei ist, neben der Arbeitserleichterung für den Werbetreibenden, die Conversions zu optimieren.
Dass durch diesen Kampagnentyp das Kosten-Nutzen-Verhältnis optimiert und mehr Neukunden generiert werden, steht für Google als eigene Werbeaussage im Vordergrund.
Die von uns gemachten Erfahrungen zeigen zumindest, dass bei gleichem Budget zwischen 10 und 15 Prozent mehr Conversions in den Onlineshops generiert werden.
Das Gros, das sich vornehmlich mit Performance Max Kampagnen beschäftigen werden, sind vor allem die Unternehmen und Onlineshops, die nicht über ein größeres Online-Team mit qualifizierten Google Ads Experten verfügen. Denen bietet dieser Kampagnentyp von Google effiziente Möglichkeiten mit guten Erfolgsaussichten.
Software
Gerade Onlineshops bietet es sich an, mit der Software boomerank ebenso in die Liga der größeren Onlineshops mit ihren Google Ads Experten aufzusteigen. Nicht nur, dass sie mit Hilfe von boomerank die Ziele besser, einfacher und auch schneller erreichen, nein es werden vor allem zwei Punkte damit gewonnen: Mehr Zeit für das wesentliche im Onlineshop und ein Mehr in der Ausbeute mit dem vorhandenen Google-Werbebudget.
Heißt, man muss nicht unheimlich viel Zeit mit der Keyword- und Wettbewerbsrecherche verbringen, weil dies von boomerank automatisiert übernommen wird und boomerank schaut, dass bei den Kampagnen nur erfolgreiche und erfolgsversprechende Keywords zum Einsatz kommen. Performt ein Keyword wider Erwarten doch nicht, wird es von boomerank zumindest erst mal pausiert.
Du willst gerne mehr wissen?
Und hast auch schon konkrete Vorstellungen, was Dein Ziel für den Onlineshop betrifft, wie sich die Conversions in den nächsten Wochen und Monaten entwickeln sollen?
Lass uns dafür mal gemeinsam in die Software ganz unverbindlich reinschauen.
